龙8登录官网:我对抖音做开放的几点看法
更新时间:2022-09-11 04:58:20

  龙8登录官网:我对抖音做开放的几点看法“现在很多行业的经营模式已经非常成熟,只需要和抖音进行有效的连接,就可以产生很大增量价值。”在9月6日刚刚结束的抖音开放平台开发者大会上,抖音副总裁韩尚佑说了这样一番话,其实有两层意味:1、实体产业的供需两端在原有基础上正延续恢复,变得更加复杂的同时,机会也慢慢出现;2、电商、外卖、文娱、社交类产品,虽然已经能够充分满足消费端需求,但一个产品的承受能力毕竟有限,不适合无休止地添加场景。

  两者的矛盾一定程度上演变成实体产业数字化转型的掣肘,尤其对于缺乏自主开发能力的中小微商家,这是一个大市场,且需要找到一个合适的“入口”来释放,也需要“有效的链接”,所以这也解释了互联网平台的开放已成趋势。

  以字节跳动为例,其实早在2017年它就对外开放了自家的推荐算法,之后在B端的业务也由点及面慢慢展开,抖音小程序也已经开通了有一段时间,现在的抖音已经意识到拓扑的重要性,逐渐向商家开放数字化经营的能力,逐渐长成一个集合生活服务、电商、团购的撮合平台,而此前一直低调运行的抖音开放平台,也在近日被正式发布。

  作为一个DAU早已突破6亿的国民应用,现在的抖音可以理解成一个大的服务生态,从C到B均有场景涉及,并且正朝着新的阶段进发。抖音开放平台负责人常坤在会上指出:“在保障用户体验的前提下,有必要通过开放的形式为行业发展提供另一种可选择的工具,来支撑用户更复杂、更垂直、更个性化的业务诉求。”换句话说,抖音开放平台其实就是解决产品和用户之间,在供需越来越复杂的情况下,顺势而成的产物。

  这也是我们今天想重点聊的一个话题:抖音开放平台为什么是抖音的一步大棋。不同于过去以规模和效率为主导的扩张思维,靠简单意义上的去中心化,已经没法实现更大的效能提升。当互联网深入融入到现实生产和生活当中的时候,“开放”成了我们绕不开的话题,我们需要重新审视产品自我演化的能力和边界,从新的角度去思考和探讨这场新进化。

  开放这件事,在过去一直有迹可循,之前谷歌创始人拉里和谢尔盖就很欣赏那些进行原创开发,同时会通过一系列API来开放它们数据和工具来鼓励创新的公司,后来谷歌也公布了它的搜索API,允许开发者在其他网站上创建自定义的搜索服务。

  在回答这个问题之前,我们需要认识到,从过去到现在,事物的发展有它的必然性;而从现在倒推回过去、延伸至未来,往往又有它的必要性。

  抖音现在的大众认知是被过去和未来决定,它不仅是内容生活平台,也是一个商业平台。发展至今,每天超过6亿的用户都会打开抖音刷刷视频,同时这个数字也意味着,单靠内容传播吸引的用户增量,已经接近天花板。

  实际上,抖音入局基于小程序的开放平台并不算早,对于一家科技公司来说,把技术开放出去是好事,而且,我们都知道字节跳动的基因有硅谷的影子,往往是先在内部把产品打磨好,再提供给外部的客户,得到反馈后进行快速迭代,内外配合下,能更好地服务自己的用户。

  在众多互联网玩家们寻找新的流量入口时,开放这件事几乎成了行业共识,但人们往往容易忽略字节本身的技术和工具优势,后者在数字化浪潮中,也积累了丰富的增长经验和实践,这其实也是客户真正感兴趣的。

  抖音作为巨大的流量洼地,发展壮大的过程,不能也不会是局限于短视频和社交的平台,但这些优势可以进行集成复用,直到成为汇集多种不同功能的超级应用。而且很明显,抖音走得这步棋,也是想明白后才决定做的,毕竟做平台,不如做生态,不论是考虑发展还是生存,大多数互联网公司都意识到,未来的发展一定是通过合作才能实现共赢的。

  如果站在当下的节点观察,从移动数据技术推动数字化平稳发展,到近几年传统实体产业加速转型,企业向数字化、智能化演进的速度变快,工具市场空间已经变得非常大。但现实却并不如人意,麦肯锡曾发布报告显示,企业数字化转型成功率为20%,传统实体产业的成功率更低。

  张兆涵是抖音开放平台运营的负责人,据他介绍:抖音小程序上线其实有一段时间了,开发者数量和相关指标都有很好的增长,但很多用户反应,他们对于抖音开放平台并没有一个明确而具体的认知。

  此前的平台大盘数据事实数据,意味着抖音开放平台已经做好了基建,且有能力持续提供稳定的政策和服务,这次正式发布开放平台,一方面是为了满足用户和商家多元的场景需求,另一方面则是为原住民提供更加清晰、具体的经营规则和方案。当然,这也意味着,现在的抖音开放平台已经部署充分,整体要起到的作用是对外连接上下游整合资源、对内开放不同行业场景、提供一系列技术支持和个性化解决方案的作用。

  从具体能力上看,抖音开放平台通过将视频、直播等场景的深度结合,具有强大的种草和转化能力。而基于自身的技术优势,如个性化推荐,在开发工具、基础能力(例如提供API、服务端、组建模块,支持开发小程序模版),以及生态提供的交易链路服务的行业能力(例如生活服务行业的商品管理、支付交易、资金结算、营销等)上,承载不同用户场景和商家经营诉求的合作空间。

  如此一来,当商家以抖音为主阵地,不仅能通过视频、直播的方式变现,还能够以小程序为载体,更好地沉淀私域,至于抖音开放平台的定位,就是用来数字化经营的一把称手工具;对于抖音自身而言,在打造商业闭环获得价值的同时,如果过去多靠平台主动引流,现在则盘活了商家客户与平台的多轮驱动,相当于一个正无穷的生态补集,彼时的抖音也将实现真正意义上的市场开放。

  半个月前,饿了么平台宣布将基于抖音开放平台上线小程序,前者接入巨大的流量池,后者得以打通外卖链路。用户将获得边刷视频边点餐的新体验,对商家来说也是一次运用短视频进行数字化经营的新风口。结合刚布局本地生活业务时,抖音与大量实体服务商合作,从而迅速开拓市场,对自家平台的能力也进行反哺。

  这其实是一个很明显的信号:以前平台之间互建壁垒的方式,很难再创造新的增量空间了。不同业态相互开放、协作、互为补位,甚至融合共赢,所以除了一些大的商家和服务商之外,中小型商户的角色将延伸至开发者,意味着生产关系的重新定义。

  平台开放的目的并不复杂,最直接的就是要做到让人不仅能用,还要好用、有用,而且,我们都十分清楚,精细化和差异化的经营之所以能提升效率,往往离不开清晰具体的经营方案,这也是很多玩家选择抖音开放平台的原因。

  典型的例子,比如到店团购的代运营商,通过邀请达人探店、发布视频的方式吸引用户消费,但都面临从商品、门店、消费者的整条链路复杂的原生问题,于是像联联周边游、千千惠这样的早期抖音玩家,通过借助开放平台丰富的业务借口和小程序能力,前者月成交GMV突破2亿,后者取得了上架商品超8万,服务商家超过5万,合作达人数量高达500万以上的成绩。

  再比如,为了解决消费者履约链路长的问题,自营玩家益禾堂接入了抖音开放平台的收银台、核销后分账体系以及统一订单中心,用户通过小程序完成从下单到核销的全闭环,同时也赋予商家进行门店联动、会员精准营销的需求。益禾堂叠加运用抖音小程序和直播能力后,3天订单数破400万、为品牌积累会员超过45万。

  换句话说,和其他的开放相比,抖音开放平台是指向性更具体的,方法论也是基于实操的,甚至涉及到泛知识行业,比如抖音生态过去孵化出的一些专业内容从业者,其中包括采用开放平台的营销和管理能力的蓝天学校,从今年1月至今取得了不错的战绩,累计直播300+场次,服务抖音学员破11万。

  众所周知,不同的行业和经营者的需求点都不太一样,有的商家在品牌宣传的时候要有可定制的活动页面,希望搭建完整会员体系、开展多样的营销玩法等。过去这些年,实体产业在数字化经营过程中走过不少弯路,早期靠做App、烧流量的单一模式化、重投入的操作,也被现实证实是行不通的,所以我们需要重视行业、业务、经营者、用户的融合度和适配性。

  我们注意到,在抖音开放平台提供的基础框架之上,有很多细节设计,比如开发者可以设置“拍抖音”和粉丝群,用户发布相关话题的作品,UGC投稿和商品曝光息息相关,促进商家涨粉和沉淀用户,同时通过自主、达人推荐、平台推荐的方式进行小程序分级挂载,公域与私域结合,最终达到较为平衡的用户体验。

  平台与商户在供需要求上的复杂度,指向了规模效应和应对市场变化的灵活性之间的矛盾,为了应对这点,常坤举了一个例子:“从行业维度来看,电商行业,我们开放商家自主经营链路;而生活服务行业,开放了代运营服务商经营;从应用场景上看,电商在测试开放会员玩法,但生活服务已交易链路都开放出来了。”场景多元,所以平台需要将开放的数据、内容、功能的颗粒度拆分到最细,通过解耦做好协调分工,满足多元化、多场景的需求,才能达到降本增效。

  过去我们会认为,小程序更多的是让已有线下服务和线上平台的功能延伸,让已有的服务更好,但在抖音开放平台这里,故事变得有些不同。

  抖音的“开放”,一方面是平台技术能力的开放,比如算法推荐,这有利于公平;另一方面是对行业场景的开放,这有利于多元。扎根短视频流量池,抖音开放平台的核心特征是可以被“看见”,且具备转化和传播优势。在这样一个交易场,用户浏览内容、交易转化、完成交易,抖音打造的闭环业务,叠加小程序流量变现的解决方案,多样的挂载方式也一定程度上体现了去中心化的特征,这样的低门槛对中小微商家也是友好的。

  发展可以通过商业模式的升级来实现,用户可以获取更多的信息、商品和服务。当然,这也就意味着,抖音小程序并不像过去所认为的普适性工具,抖音开放平台和小程序的指向更加具体,它是把B端优先,以提升数字经营效率为导向的工具,所以这可能更符合开发者的变现需求。

  移动支付、共享经济、外卖、互联网金融,过去十年,我们的生活发生翻天覆地的变化,不过数字技术的发展大多作用于互联网产业,加上原生数字化平均水平不良,实体产业效率的提升实际有限。据国家市场监督调研报告显示,2021年实体商业关店转让率高达30%,陷入现金流困境60%,陷入经营困境80%。引流难、复购难、营销难成了压在传统实体产业头顶的三座大山。

  当互联网的互联互通成为共识,所进行的这些动作,包括向更多用户群体开放互联网生态,本质上也是承担了更多的赋能社会作用。对于充当国民经济毛细血管、又囿于困境的中小微企业来说,抖音开放平台提供了行之有效的数字转型工具,反过来也是抖音对线上线下、互联互通的深度挖掘。

  流量下的场景生意和场景下的流量生意,是两码事,我们总低估前者的可塑性,而高估后者的持续性,其实这也对应了抖音的开放平台业务和短视频业务。近几年,包括零售业在内的实体产业大多面临经营困境,而短视频和直播这种能与用户互动的特殊传播方式,正慢慢促成实体产业的数字化转型,发展至今,抖音开放平台的存在,也意味着正将两种生意充分汇聚融合。

  在开放这条路上,很多人认为抖音会是一个慢慢摸索的过程,但实际上,它在更有指向性的系列动作,反倒加速了开放的进程。复杂而有序可以视作是抖音进化过程中的注脚,从做大平台,到开放生态,它的角色将不仅是“恰到好处”的连接器,也是一个服务实体产业的工具,这条路,注定充满挑战和机遇。

Copyright © 2021-2022 龙8登录官网 版权所有